Imposta sulla pubblicità: come si calcola il tributo?

Una società contribuente ha contestato un avviso di accertamento relativo all’imposta sulla pubblicità, sostenendo che il calcolo dovesse basarsi sui singoli messaggi e non sull’intera struttura espositiva. La Corte di Cassazione ha accolto questa tesi, stabilendo che, in presenza di un impianto con plurimi messaggi pubblicitari riferibili a diverse aziende, l’imposta sulla pubblicità va determinata in base alla superficie utilizzata da ciascun singolo messaggio, e non sull’area complessiva del supporto.

A cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO - Avvocato

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Pubblicato il 30 dicembre 2025 in Diritto Tributario, Giurisprudenza Tributaria

Imposta sulla Pubblicità: Un Pannello, Tanti Messaggi. Come si Calcola?

L’applicazione dell’imposta sulla pubblicità solleva spesso dubbi interpretativi, specialmente in contesti urbani dove un singolo impianto espositivo ospita messaggi di diverse attività commerciali. La questione centrale è: il tributo si calcola sull’intera superficie del pannello o sulla dimensione di ogni singola insegna? Con una recente ordinanza, la Corte di Cassazione ha ribadito un principio fondamentale, offrendo chiarezza a contribuenti e concessionari.

Il Caso: Un Unico Impianto, Plurime Insegne

Una società concessionaria per la riscossione dei tributi per un Comune italiano emetteva un avviso di accertamento nei confronti di un’azienda, calcolando l’imposta comunale sulla pubblicità per l’anno 2015. L’accertamento si basava sulla superficie complessiva di un impianto pubblicitario che conteneva diverse frecce direzionali, ognuna riferita a un’impresa differente.

La società contribuente impugnava l’atto, sostenendo che il calcolo fosse errato. La Commissione tributaria regionale dava ragione alla società, ma il concessionario non si arrendeva e portava il caso dinanzi alla Corte di Cassazione.

La Decisione della Cassazione sull’Imposta sulla Pubblicità

La Suprema Corte ha accolto il ricorso della società concessionaria, cassando la sentenza di secondo grado e stabilendo un principio chiaro e consolidato. Il criterio corretto per il calcolo del tributo non è la superficie totale dell’impianto, ma quella di ogni singolo messaggio pubblicitario.

Il Principio del “Mezzo Pubblicitario”

La Corte ha richiamato la sua giurisprudenza, a partire dalla fondamentale sentenza n. 252/2012. Secondo la normativa (D.Lgs. 507/1993), il presupposto impositivo dell’imposta sulla pubblicità è il “mezzo pubblicitario”. Questo non va inteso come il mero supporto fisico (il pannello, il palo), ma come la specifica forma di comunicazione volta a promuovere un bene, un servizio o un’immagine aziendale.

Distinzione tra Mezzo e Messaggio

Quando su un unico pannello sono presenti messaggi distinti, riferibili a imprese diverse, non esiste un “collegamento strumentale inscindibile” tra di essi. Ogni messaggio costituisce un autonomo “mezzo pubblicitario”. Di conseguenza, il tributo deve essere determinato in base alla superficie espositiva utilizzata da ciascuna delle imprese pubblicizzate, indipendentemente dalle dimensioni cumulative del supporto fisico.

Le Motivazioni

Le motivazioni della Corte si fondano su un’interpretazione sistematica della normativa. L’articolo 7 del D.Lgs. 507/1993 identifica il presupposto impositivo nel singolo messaggio promozionale. Se il legislatore avesse voluto tassare il supporto fisico nella sua interezza, lo avrebbe specificato. La logica è che ogni impresa trae un beneficio autonomo dalla propria pubblicità, e quindi l’imposta deve essere commisurata a quello specifico beneficio, rappresentato dalla superficie occupata dal suo messaggio.

La Corte ha inoltre precisato che la nuova disciplina del Canone Unico Patrimoniale (CUP), introdotta dalla legge 160/2019, che prevede il calcolo sull’intero impianto, non può essere applicata retroattivamente. Trattandosi di una norma di natura sostanziale e non interpretativa, essa vale solo per il futuro e non può incidere su fatti avvenuti in precedenza, come nel caso di specie risalente al 2015.

Le Conclusioni

Questa pronuncia consolida un orientamento giurisprudenziale di grande importanza pratica. Per i periodi d’imposta antecedenti all’introduzione del CUP, le aziende che utilizzano impianti pubblicitari condivisi devono vedersi applicare un’imposta calcolata esclusivamente sulla superficie della propria insegna. La decisione della Cassazione ribadisce che il fondamento del tributo risiede nel singolo messaggio pubblicitario diffuso e non nel supporto materiale che lo veicola. Questo principio garantisce una maggiore equità fiscale, legando l’onere tributario all’effettivo spazio promozionale utilizzato da ciascun contribuente.

Come si calcola l’imposta sulla pubblicità se un unico pannello contiene messaggi di diverse aziende?
L’imposta si calcola sulla base della superficie espositiva utilizzata da ciascuna singola impresa pubblicizzata, e non sulla superficie complessiva dell’intero pannello o impianto.

Qual è il presupposto impositivo per l’imposta comunale sulla pubblicità?
Il presupposto impositivo è il “mezzo pubblicitario”, inteso come la singola forma di comunicazione volta a promuovere beni o servizi, non il supporto fisico che la contiene.

La nuova normativa sul Canone Unico Patrimoniale (CUP), che prevede il calcolo sull’intero impianto, si applica ai casi precedenti alla sua entrata in vigore?
No, la normativa sul CUP non è retroattiva. Per i periodi d’imposta precedenti, come il 2015 in questo caso, si applica la disciplina previgente basata sul calcolo per singolo messaggio pubblicitario.

Testo del provvedimento

Ordinanza di Cassazione Civile Sez. 5 Num. 32096 Anno 2025

Civile Ord. Sez. 5 Num. 32096 Anno 2025

Presidente: COGNOME NOME

AVV_NOTAIO: COGNOME NOME

Data pubblicazione: 10/12/2025

ORDINANZA

sul ricorso n. 16463-2020 R.G. proposto da:

RAGIONE_SOCIALE, in persona del legale rappresentante pro tempore, rappresentata e difesa dall’ AVV_NOTAIO giusta procura speciale in atti

– ricorrente-

contro

RAGIONE_SOCIALE , in persona del legale rappresentante pro tempore, rappresentata e difes a dall’AVV_NOTAIO giusta procura speciale in atti

– controricorrente –

avverso la sentenza n. 274/2020 della CORTE DI GIUSTIZIA TRIBUTARIA DI SECONDO GRADO della LIGURIA, depositata il 27/2/2020; udita la relazione della causa svolta nella camera di consiglio non partecipata del 27/11/2025 dal AVV_NOTAIO NOME COGNOME

FATTI DI CAUSA

La Commissione tributaria regionale della Liguria, con la sentenza indicata in epigrafe, accoglieva l’appello di RAGIONE_SOCIALE avverso la pronuncia n. 238/2017 della Commissione tributaria provinciale di RAGIONE_SOCIALE, con cui era stato respinto il ricorso avverso avviso di accertamento, emesso da RAGIONE_SOCIALE, quale concessionaria del Comune RAGIONE_SOCIALE, a titolo di imposta comunale sulla pubblicità per l’anno 2015.

Avverso la pronuncia della Corte di giustizia tributaria di secondo grado RAGIONE_SOCIALE propone ricorso per cassazione, affidato ad unico motivo.

RAGIONE_SOCIALE resiste con controricorso ed ha da ultimo depositato memoria difensiva.

RAGIONI COGNOMEA DECISIONE

1.1. Con unico motivo la ricorrente denuncia, in rubrica, ai sensi dell’art. 360, primo comma, n. 3 c.p.c., violazione degli artt. 5, 6 e 7, comma 1, del d.lgs. n. 15 novembre 1993, n. 507/1993 per avere la Commissione tributaria regionale, con riguardo agli impianti della contribuente, contenenti plurime frecce pubblicizzanti diverse attività, erroneamente affermato che l’imposta sulla pubblicità doveva essere calcolata in ragione non della complessiva area occupata dalla pubblicità, ma con riferimento all’intera superficie espositiva del supporto.
1.2. La doglianza è fondata.

1.3. La tesi della Commissione tributaria regionale è nel senso che trattandosi di un unico impianto, con più frecce direzionali, andava applicato l’art. 7, comma 1 d.lgs cit. , considerando la superficie dell’intero impianto, non le singole pre-insegne.

1.4. Al riguardo questa Suprema Corte (vedi sent. n. 252/2012) ha, già da tempo, stabilito il principio secondo cui in tema di imposta comunale sulla pubblicità, l’articolo 7, comma 1, del d.lgs. n. 507 del 1993, identifica il presupposto impositivo nel mezzo pubblicitario, inteso come qualsiasi forma di comunicazione avente lo scopo di promuovere la domanda di beni o servizi e di migliorare l’immagine aziendale in collegamento inscindibile con la forma adoperata per la divulgazione, con la conseguenza che, nell’ipotesi di plurimi messaggi pubblicitari, concernenti diverse aziende, collocati su un unico pannello, il tributo deve essere determinato in base alla superficie espositiva utilizzata da ciascuna delle imprese pubblicizzate, indipendentemente dalle dimensioni del mezzo pubblicitario cumulativo, principio correttamente applicato dai giudici territoriali di merito.
1.5. L’interpretazione sistematica della citata norma di cui all’art. 7, comma 1 e 2 del d. lgs. n. 507/1993, in relazione all’art. 6, comma 2 del citato decreto, estende, inoltre, al soggetto nel cui interesse è diffuso il messaggio pubblicitario la solidarietà per l’obbligazione tributaria posta a carico del titolare o comunque di colui che ha la disponibilità del «mezzo pubblicitario», previsione, quest’ultima, che, come espresso dalla succitata sentenza, non può che trovare «esclusiva giustificazione razionale nell’indissolubile legame tra ‘mezzo’ e ‘messaggio’ pubblicitario individuato come fondamento del presupposto d’imposta».
1.6. Trattasi, peraltro, di un ‘ interpretazione ribadita da questa Corte in numerose successive pronunce (tra cui, oltre alla citata, Cass. n. 10459 del 2018, vedi Cass. n. 29706 del 2018, Cass. n. 20948 e n. 20947 del 2019, Cass. n. 3939/2021 e Cass. n. 35109/2021).

1.7. I principi sopra richiamati ed enucleati a partire dalla citata pronunzia del 2012 vanno, dunque, in questa sede ribaditi con riferimento al caso in questione, in cui la composizione dei cartelli pubblicitari si caratterizza, invero, per la presenza di una pluralità di insegne diverse tra loro e riferibili a diverse imprese e, quindi, sprovviste di qualsivoglia «collegamento strumentale inscindibile» , e all’interno del mezzo

pubblicitario sono risultati presenti messaggi riferibili a più soggetti e non già ad unico soggetto pubblicizzato.

1.8. È evidente, pertanto, che, nel caso in questione, difetta quella «unitarietà del presupposto impositivo anche nella ipotesi di pluralità di mezzi pubblicitari» che consente la determinazione dell’imposta «in base alla superficie della minima figura piana geometrica in cui è circoscritto il mezzo pubblicitario indipendentemente dal numero dei messaggi in esso contenuti».

1.9. Ciò comporta, conseguentemente, la determinazione del tributo in base alla superficie espositiva utilizzata da ciascuna delle imprese pubblicizzate, indipendentemente dalle dimensioni del mezzo pubblicitario cumulativo.

1.10. Per completezza è opportuno, inoltre, evidenziare che nel caso in esame la disciplina introdotta dall’art. 1, comma 825, della legge n. 160/2019, come modificata dalla legge n. 107/2024, secondo cui, nell’ipotesi in cui l’impianto pubblicitario contenga più messaggi, anche riferiti a soggetti ed aziende diverse, la superficie da assoggettare al CUP (canone unico patrimoniale) è quella dell’intero impianto oggetto della concessione o dell’autorizzazione , non può operare, trattandosi di norma di natura sostanziale non interpretativa, come tale priva di portata retroattiva, non essendo invero giustificabile un’interpretazione della disciplina in chiave retroattiva, in assenza di specifica previsione così come di un pregresso dissidio interpretativo, poiché la stessa si porrebbe in contrasto con il canone ermeneutico di cui all’art. 3 della l. n. 212 del 2000.
Quanto sin qui illustrato comporta l’accoglimento del ricorso e la cassazione della sentenza impugnata

Inoltre, non richiedendosi, per la risoluzione della controversia, alcun altro accertamento di fatto, la causa può essere decisa nel merito, ex art. 384 c.p.c., primo comma, con il rigetto del ricorso introduttivo della contribuente.

Le spese del presente grado e dei gradi di merito seguono la soccombenza, con liquidazione come da dispositivo.

P.Q.M.

La Corte accoglie il ricorso; cassa la sentenza impugnata e, decidendo nel merito, rigetta il ricorso introduttivo della contribuente; condanna la controricorrente al pagamento delle spese del primo grado e di appello, liquidate, rispettivamente, in Euro 1.000,00 ed Euro 1.250,00 per compensi, oltre spese esenti, rimborso forfettario delle spese generali ed altri accessori di legge; condanna la controricorrente al pagamento delle spese di legittimità, liquidate in Euro 1.000,00 per compensi, oltre Euro 200,00 per esborsi, rimborso forfettario delle spese generali ed altri accessori di legge.
Così deciso in Roma, nella camera di consiglio, della Corte di Cassazione, Sezione Tributaria, in data 27.11.2025.

Il Presidente NOME COGNOME

La selezione delle sentenze e la raccolta delle massime di giurisprudenza è a cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO, Avvocato a Milano, Pesaro e Benevento.

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