Imposta sulla pubblicità: si paga per i carrelli spesa

Una società di gestione tributi ha citato in giudizio un’azienda della grande distribuzione per l’imposta sulla pubblicità relativa a messaggi promozionali sui carrelli della spesa. La Corte di Cassazione ha stabilito che l’imposta sulla pubblicità è dovuta, poiché i carrelli, circolando anche nel parcheggio esterno, espongono i messaggi a un pubblico indeterminato, facendo venir meno i presupposti per l’esenzione prevista per la pubblicità interna ai locali commerciali.

A cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO - Avvocato

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Pubblicato il 24 agosto 2025 in Diritto Tributario, Giurisprudenza Tributaria

Imposta sulla Pubblicità: la Cassazione fa chiarezza sui carrelli della spesa

Una recente ordinanza della Corte di Cassazione affronta un tema cruciale per molte attività commerciali: l’applicazione dell’imposta sulla pubblicità ai messaggi promozionali veicolati tramite i carrelli della spesa. La Corte ha stabilito che se i carrelli circolano in aree esterne e aperte al pubblico, come i parcheggi, la pubblicità è soggetta a tassazione, restringendo di fatto il campo di applicazione delle esenzioni.

I Fatti di Causa: La Controversia sui Carrelli Pubblicitari

Il caso ha origine da un avviso di accertamento emesso da una società concessionaria per la riscossione dei tributi locali nei confronti di un’azienda della grande distribuzione. L’oggetto del contendere era il mancato pagamento dell’imposta comunale sulla pubblicità per l’anno 2015, relativa ai messaggi pubblicitari apposti sui pannelli dei carrelli della spesa.

Nei primi due gradi di giudizio, le commissioni tributarie avevano dato ragione all’azienda contribuente. In particolare, la Commissione Tributaria Regionale aveva ritenuto che il tragitto dei carrelli, sebbene avvenisse anche nel parcheggio esterno, si svolgeva in uno “spazio circoscritto e recintato”. Per questo motivo, il messaggio pubblicitario non era idoneo a raggiungere una massa indeterminata di persone e, di conseguenza, doveva essere esentato dall’imposta, assimilando di fatto il parcheggio a un’area interna al centro commerciale.

L’Analisi della Corte e i Motivi del Ricorso

La società di riscossione ha impugnato la decisione davanti alla Corte di Cassazione, basando il proprio ricorso su due motivi principali. Il primo, di natura procedurale, è stato rigettato dalla Corte in nome del principio della ragionevole durata del processo. Il secondo motivo, invece, è entrato nel merito della questione.

L’Applicazione dell’Imposta sulla Pubblicità alle Aree Pertinenziali

Il cuore del ricorso riguardava la violazione e la falsa applicazione della normativa sull’imposta sulla pubblicità (in particolare l’art. 17 del D.Lgs. 507/1993). La società ricorrente ha sostenuto che la Commissione Tributaria Regionale avesse errato nel considerare il parcheggio esterno come un’area ‘interna’. L’esenzione, infatti, è prevista solo per la pubblicità effettuata all’interno dei locali di vendita. Poiché i carrelli circolavano anche nel parcheggio, un’area accessibile al pubblico e visibile dall’esterno, il messaggio pubblicitario perdeva il carattere di ‘internità’ e diventava un mezzo per raggiungere un pubblico vasto e indeterminato, presupposto fondamentale per l’applicazione del tributo.

Le Motivazioni della Decisione

La Corte di Cassazione ha accolto il secondo motivo di ricorso, ribaltando le sentenze precedenti e affermando un principio di diritto molto chiaro. I giudici hanno specificato che, ai fini dell’applicazione dell’imposta, non è tanto la relazione funzionale tra il negozio e la sua pertinenza (il parcheggio) a essere determinante, quanto la caratteristica intrinseca di visibilità esterna dell’area.

Il parcheggio di un centro commerciale, pur essendo di pertinenza dello stesso, è un luogo aperto al passaggio, dove chiunque transita può essere raggiunto dal messaggio pubblicitario. Di conseguenza, non può essere considerato uno spazio ‘interno’ ai fini dell’esenzione fiscale. La Corte ha richiamato la propria giurisprudenza (Cass. n. 10095/2021), la quale stabilisce che l’esenzione opera solo al ricorrere della doppia condizione che sia l’attività pubblicizzata sia l’attività di pubblicizzazione avvengano all’interno dei locali adibiti alla vendita. Quando i messaggi pubblicitari, tramite i carrelli, escono dai locali e circolano in aree esterne come il parcheggio, sono in grado di raggiungere un “indistinto numero di potenziali acquirenti”, rendendo pienamente applicabile l’imposta.

Conclusioni

L’ordinanza in esame ha importanti implicazioni pratiche per tutte le imprese che utilizzano mezzi pubblicitari in aree pertinenziali aperte al pubblico. La Corte di Cassazione ha confermato un’interpretazione restrittiva delle norme sull’esenzione dall’imposta sulla pubblicità. Il principio chiave è che la visibilità del messaggio in un luogo accessibile a un pubblico indeterminato è il fattore scatenante del prelievo fiscale. Le aziende dovranno quindi valutare attentamente dove e come vengono esposti i loro messaggi promozionali, poiché considerare un parcheggio come una semplice estensione ‘privata’ del punto vendita è un errore che può portare a contestazioni fiscali. La sentenza cassa la decisione impugnata e rinvia la causa alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia per un nuovo esame alla luce di questo principio.

La pubblicità sui carrelli della spesa è soggetta a imposta?
Sì, è soggetta all’imposta sulla pubblicità se i carrelli circolano in aree visibili a un pubblico indeterminato, come i parcheggi esterni dei supermercati, e non solo all’interno dei locali di vendita.

Un parcheggio di un supermercato è considerato un’area interna ai fini dell’imposta sulla pubblicità?
No. La Corte di Cassazione ha chiarito che un parcheggio, anche se di pertinenza del negozio, è uno spazio aperto e di passaggio. La visibilità dei messaggi pubblicitari in tale area fa sì che essa sia considerata esterna ai fini fiscali, rendendo dovuta l’imposta.

A quali condizioni si applica l’esenzione dall’imposta sulla pubblicità?
L’esenzione si applica solo alla pubblicità esposta esclusivamente all’interno dei locali commerciali dove avviene la vendita del bene o la prestazione del servizio pubblicizzato. Se il messaggio è visibile anche in aree esterne accessibili al pubblico, l’esenzione non è più applicabile.

Testo del provvedimento

Ordinanza di Cassazione Civile Sez. 5 Num. 20825 Anno 2025

Civile Ord. Sez. 5 Num. 20825 Anno 2025

Presidente: COGNOME RAGIONE_SOCIALE

Relatore: COGNOME

Data pubblicazione: 23/07/2025

ORDINANZA

sul ricorso iscritto al n. 5663/2019 R.G. proposto da RAGIONE_SOCIALE in persona del legale rappresentante, elettivamente domiciliata in ROMA INDIRIZZO ROMA, presso lo studio dell’avvocato COGNOME COGNOME (CODICE_FISCALE rappresentata e difesa dall’avvocato COGNOME (CODICE_FISCALE;

-ricorrente-

CONTRO

RAGIONE_SOCIALE in persona del legale rappresentante elettivamente domiciliata in ROMA INDIRIZZO presso lo studio dell’avvocato COGNOME (CODICE_FISCALE che la rappresenta e difende unitamente all’avvocato COGNOME (CODICE_FISCALE;

-controricorrente-

avverso SENTENZA di COMM.TRIB.REG. della Lombardia n. 4904/2018 depositata il 13/11/2018. Udita la relazione svolta nella camera di consiglio del 26/03/2025 dal Consigliere NOME COGNOME

FATTI DI CAUSA

La società unipersonale RAGIONE_SOCIALE (d’ora in poi RAGIONE_SOCIALE) impugna la sentenza della C.T.R. della Lombardia di rigetto dell’appello della medesima proposto avverso la sentenza della C.T.P. di Varese di accoglimento del ricorso proposto da RAGIONE_SOCIALE per l’annullamento dell’avviso di accertamento relativo all’imposta comunale sulla pubblicità per l’anno 201.5

La C.T.R., assorbita l’eccezione formulata dalla società contribuente relativa alla mancata descrizione del messaggio pubblicitario, in quanto superata dall’accoglimento della domanda nel merito, ha ritenuto, sulla base della documentazione fotografica, che il tragitto dei carrelli della spesa -avvenendo sia all’interno che all’esterno del supermercato, ma in uno spazio circoscritto e recintato,-non fosse idoneo a fa conoscere il prodotto ad una massa indeterminata di individui. Su questa base, avuto riguardo al disposto dell’art. 17 d. lgs. 507 del 1993 ed alle ridotte dimensioni dei pannelli apposti sui carrelli, ha escluso l’assoggettamento all’imposta comunale sulla pubblicità, posta la solo occasionale visibilità esterna del messaggio pubblicitario.
La soc. RAGIONE_SOCIALE resiste con controricorso.

Con memoria ex art. 380 bis cod. proc. civ. la RAGIONE_SOCIALE conferma le conclusioni assunte.

RAGIONI DELLA DECISIONE

La RAGIONE_SOCIALE formula due motivi di ricorso.

Con il primo denuncia, ex art. 360, comma 1 n. 4 cod. proc. civ., la nullità della sentenza impugnata per violazione

dell’art. 31 d. lgs. 546 del 1992, per non avere il giudice di secondo grado rimesso la controversia al giudice di prima cura in ragione dell’omesso o intempestivo invio dell’avviso di trattazione della causa. Osserva che ciò implica la violazione del principio del contraddittorio, posto che, non potendosi trarre dagli atti del giudizio notizia certa sulla data di emissione dell’avviso, o esso è stato inoltrato nel termine di cui all’art. 31 cit., ed allora il medesimo avrebbe dovuto essere comunicato anche alla ricorrente, oppure se esso è stato notificato fuori dal termine di cui alla disposizione, allora il termine per la costituzione della parte non potrebbe dirsi rispettato. In entrambi i casi la C.T.R. avrebbe dovuto rimettere la causa al primo giudice.
3. Con la seconda doglianza fa valere, ex art. 360, comma 1 n. 3 cod. proc. civ. la violazione e falsa applicazione degli artt. 5 e 17 d. lgs. 507 del 1993, per manifesta insussistenza dei presupposti dell’esenzione. Sottolinea, preliminarmente, che la C.T.R., dopo avere svolto considerazioni sul contenuto generale dell’atto di appello, relativamente alla sua necessaria specificità, non perviene alla declaratoria di inammissibilità del gravame. Nel merito, rileva essere pacifico in causa, da un lato, che i carrelli per la spesa recavano messaggi pubblicitari, dall’altro, che i medesimi carrelli erano ricoverati, a disposizione dei clienti, nel parcheggio sito all’esterno dei due centri commerciali della società, mentre quest’ultima non ha dato prova del fatto che i prodotti pubblicizzati dai pannelli apposti sui carrelli fossero in vendita all’interno del centro commerciale. Sostiene che il legislatore con l’art. 17 del d. lgs. 507 del 1993 ha inteso segnare un preciso confine fra l’interno e l’esterno di punto vendita, introducendo l’esenzione solo per i messaggi pubblicitari veicolati all’interno e che l’errore interpretativo della sentenza impugnata è proprio quello di considerare l’area
pertinenziale come ‘interna’ al centro commerciale. Assume che la possibilità di interpretazione analogica della norma tributaria, in particolate dell’ipotesi esonerativa, adottata dal giudice, è sempre stata esclusa dalla giurisprudenza di legittimità. Richiama la giurisprudenza di legittimità sulla nozione di spazio aperto al pubblico ed assume che tale deve ritenersi quello in discussione.

Il primo motivo di ricorso è manifestamente infondato.

Deve premettersi che il principio del doppio grado di giudizio è privo di rilevanza costituzionale (Cass. Sez. 5, 30/08/2006, n. 18824) e che l’appello, anche nel processo tributario, è gravame generale a carattere sostitutivo, il che impone al giudice dell’impugnazione di pronunciarsi e decidere sul merito della controversia, allorquando si realizzi un vizio della sentenza che l’affetta di nullità (Cass. Sez. 5, 16/02/2010, n. 3559), salvo che si tratti di uno dei vizi di cui all’art. 59 d. lgs. 546 del 1992 (o di cui all’art. 354 cod. proc. civ. per il rito ordinario). La violazione del principio del contraddittorio di cui al primo comma lett. b) della disposizione si realizza solo quando il processo non si sia efficacemente svolto per non avervi partecipato o per non essere stati messi in grado di parteciparvi tutti i legittimi contraddittori, non potendo altrimenti determinarsi la regressione prevista dalla norma (Cass. Sez. 5, 9/04/2020 n. 14565). Questa Corte, d’altro canto, ha ritenuto che, nel processo tributario, sinanco, in grado di appello, la trattazione in pubblica udienza, senza preventivo avviso alla parte pur costituendo una nullità processuale che travolge, per violazione del diritto di difesa, la sentenza successiva, non integra un vizio che comporta la retrocessione del processo alla commissione tributaria regionale, ove non siano necessari accertamenti di fatto nel merito e debba essere decisa una questione di mero diritto, atteso che il principio costituzionale
della ragionevole durata del processo impedisce di adottare decisioni che, senza utilità per il diritto di difesa o per il rispetto del contraddittorio, comportino l’allungamento dei tempi del giudizio. (Cass. Sez. 5, 21/07/2022, n. 22890). Ne consegue che, l’assenza o intempestività dell’avviso di trattazione in primo grado, pur costituendo vizio di nullità, non comporta la rimessione della causa al giudice di prima cura, in forza della mancanza della previsione costituzionale del diritto al doppio grado di giudizio e della natura del gravame che impone al giudice di secondo grado di pronunciarsi nel merito.
Prima di trattare il secondo motivo di ricorso deve essere sgombrato il campo dalle eccezioni di inammissibilità della censura formulate dalla parte controricorrente.

La prima, che riguarda la deduzione della mancanza della prova circa la vendita dei prodotti pubblicizzati con i pannelli apposti sui carrelli, ritenuta inammissibile, perché tardivamente proposta dalla RAGIONE_SOCIALE, deve essere disattesa, in quanto, per la sua generica formulazione non appare che essa costituisca una vera e propria doglianza, essendo, peraltro, il motivo sotto il quale è dedotta introdotto ai sensi dell’art. 360, comma 1 n. 3 cod. proc. civ., senza che sia prospettata la violazione dell’art. 2697 cod. civ. o di altre norme relative alla valutazione delle prove.
La seconda, relativa alla tardività dell’eccezione di divieto di interpretazione analogica, non avendola RAGIONE_SOCIALE proposta nel primo grado di giudizio, è manifestamente infondata. Il rilievo del divieto di interpretazione analogica non rientra certamente fra le eccezioni in senso stretto; riguardando l’applicazione di principi di diritto esso va inteso come mera difesa.

Il secondo motivo di ricorso è fondato.

10. La sentenza impugnata si fonda sull’assunto che il parcheggio esterno al centro commerciale, in quanto ‘area pertinenziale’ comporti il rientro di detto spazio ‘nel perimetro della struttura commerciale’. L’assunto si fonda, dunque, sulla presupposizione che la relazione funzionale fra il bene immobile (esercizio commerciale) e quello pertinenziale (parcheggio), trasformi il secondo in un’area interna, ai sensi dell’art. 17 d. lgs. 507 del 1993, così esentando i messaggi pubblicitari ivi veicolati dall’imposizione.
Tuttavia, deve rilevarsi che non è la relazione funzionale fra il bene immobile e quello pertinenziale a dimostrare l’esposizione al pubblico di un’area, ma la sua caratteristica intrinseca di visibilità esterna. Ciò che va valutato, infatti, è la peculiarità del luogo, come spazio aperto di passaggio del centro commerciale, per coloro che ivi transitano, essi essendo tutti possibili bersagli del messaggio pubblicitario veicolato attraverso i pannelli apposti sui carrelli della spesa all’interno del parcheggio del centro commerciale medesimo.
Proprio in questo senso è indirizzata la giurisprudenza di questa Corte, secondo la quale ‘In tema di imposta sulla pubblicità, l’esenzione di cui all’art. 17, comma 1, lett. a), d.lgs. n. 507 del 1993 opera solo al ricorrere della doppia condizione dell’esercizio all’interno dei locali adibiti alla vendita del bene (o alla prestazione del servizio) tanto dell’attività pubblicizzata, quanto dell’attività di pubblicizzazione; condizioni che non ricorrono nel caso di messaggio pubblicitario collocato su carrelli della spesa di un bene in vendita all’interno di un supermercato, ma circolanti anche all’esterno dei relativi locali ed, in particolare, nell’area dell’intero centro commerciale ove esso è ubicato e nel parcheggio di pertinenza, venendo in tali casi in rilievo l’attitudine degli stessi a raggiungere un numero
indistinto di potenziali acquirenti’ (Cass. Sez. 5, 16/04/2021, n. 10095).

Con riferimento all’ulteriore eccezione introdotta dalla parte controricorrente, subordinatamente all’accoglimento del ricorso, in ordine alla debenza delle sanzioni, a sostegno della quale la società contribuente richiama alcune Risoluzioni ministeriali, ed in particolare la Risoluzione n. 48696 del 23 dicembre 2014, va osservato che -fermo il principio secondo cui ‘ove il contribuente si sia conformato a un’interpretazione erronea fornita dall’Amministrazione finanziaria, non è esonerato dall’adempimento dell’obbligazione tributaria, essendo esclusa soltanto l’irrogazione delle relative sanzioni e degli interessi, in base al principio di tutela dell’affidamento, espressamente sancito dall’art. 10, comma 2, della l. n. 212 del 2000 (Cass., Sez. 5 del 30/09/2020, n. 20819; Cass., Sez. 5, del 11/07/2019, n. 18618; Cass., Sez. 5, del 18/05/2016, n. 10195)trattandosi di eccezione risultata assorbita dalla decisione favorevole alla parte, essa potrà essere riproposta davanti al giudice del rinvio (Cass. Sez. 3, 06/06/2023, n. 15893; Cass. Sez. U., 25/05/2018, n. 13195, che affermano il principio dell’inammissibilità del ricorso incidentale condizionato per la riproposizione di eccezioni risultate assorbite).
In accoglimento del secondo motivo di ricorso, la sentenza deve, dunque, essere cassata, con rinvio della causa alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, cui è demandata anche la regolamentazione delle spese di lite di questo giudizio di legittimità.

P.Q.M.

La Corte, accoglie il secondo motivo di ricorso e rigetta il primo motivo; cassa la sentenza impugnata in relazione al motivo accolto e rinvia la causa alla Corte di giustizia tributaria di

secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, cui demanda anche la regolamentazione delle spese di lite di questo giudizio di legittimità.

Così deciso in Roma, il 26 marzo 2025

La selezione delle sentenze e la raccolta delle massime di giurisprudenza è a cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO, Avvocato a Milano, Pesaro e Benevento.

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