Imposta sulla pubblicità: la Cassazione chiarisce

La Corte di Cassazione ha chiarito i criteri per il calcolo dell’imposta sulla pubblicità in due scenari distinti. Per un unico cartello con annunci di diverse aziende, ogni messaggio è tassato singolarmente. Al contrario, più cartelli separati con lo stesso messaggio per la stessa azienda possono essere tassati come un’unica unità se si dimostra un ‘collegamento strumentale inscindibile’. La precedente decisione è stata annullata con rinvio alla Commissione Tributaria Regionale.

A cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO - Avvocato

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Pubblicato il 23 agosto 2025 in Diritto Tributario, Giurisprudenza Tributaria

Imposta sulla pubblicità: i Chiarimenti della Cassazione su Cartelli Multipli

L’imposta sulla pubblicità rappresenta un onere significativo per le aziende che investono in comunicazioni visive. Ma come si calcola quando la pubblicità assume forme complesse? Un’ordinanza della Corte di Cassazione fa luce su due scenari comuni: un singolo cartello con più annunci e più cartelli con un unico annuncio. Questa decisione stabilisce principi chiari, con importanti implicazioni per concessionari e contribuenti.

I Fatti di Causa

La vicenda nasce da una controversia tra una società concessionaria per la riscossione dei tributi comunali e un’azienda specializzata in pubblicità. L’oggetto del contendere era il corretto metodo di calcolo dell’imposta comunale sulla pubblicità per due tipologie di installazioni: un unico impianto con più ‘frecce’ direzionali, ognuna pubblicizzante un’azienda diversa, e molteplici impianti distinti che veicolavano lo stesso messaggio per la stessa azienda.

La Commissione Tributaria Regionale aveva dato una soluzione che scontentava entrambe le parti, spingendole a ricorrere in Cassazione. La concessionaria sosteneva che ogni ‘freccia’ fosse un autonomo mezzo pubblicitario da tassare singolarmente, mentre l’azienda contribuente chiedeva che i suoi messaggi ripetuti su più cartelli fossero considerati un’unica entità fiscale.

Le Due Questioni Giuridiche Affrontate

La Suprema Corte si è trovata a dover risolvere due distinti quesiti interpretativi, entrambi cruciali per il calcolo dell’imposta sulla pubblicità.

Unico Cartello, Tanti Annunci Diversi

Il primo punto riguardava i pannelli pubblicitari, come quelli con frecce direzionali, che su un unico supporto fisico ospitano messaggi di imprese differenti. La domanda era: l’imposta si calcola sulla superficie totale del pannello, considerandolo un unico mezzo, o si deve tassare ogni singolo messaggio pubblicitario in base allo spazio che occupa?

Unico Annuncio, Tanti Cartelli Separati

La seconda questione era speculare alla prima. Riguardava il caso di un’azienda che diffonde il medesimo messaggio pubblicitario su più cartelli, fisicamente separati ma magari posti in sequenza o in prossimità. In questo caso, ogni cartello genera un’obbligazione tributaria autonoma, o l’insieme dei cartelli può essere considerato un ‘unico mezzo pubblicitario’ ai fini fiscali?

Le Motivazioni della Decisione

La Corte di Cassazione ha accolto entrambi i ricorsi, stabilendo principi interpretativi chiari e basati su una lettura sistematica della normativa (D.Lgs. 507/1993). Il fulcro del ragionamento risiede nel legame indissolubile tra il ‘mezzo’ pubblicitario e il ‘messaggio’ diffuso.

Per il primo caso (un cartello, più annunci), la Corte ha stabilito che il presupposto impositivo si realizza per ogni singolo messaggio pubblicitario. Se un pannello contiene annunci di aziende diverse, si è in presenza di una pluralità di presupposti d’imposta. Di conseguenza, il tributo deve essere calcolato sulla superficie espositiva utilizzata da ciascuna impresa, indipendentemente dalle dimensioni complessive del supporto fisico. Ogni annuncio è autonomo e come tale va tassato.

Per il secondo caso (un annuncio, più cartelli), la Corte ha confermato la validità dell’eccezione prevista dall’art. 7, comma 5, del decreto. Questa norma consente di considerare come un unico mezzo pubblicitario una pluralità di messaggi con identico contenuto e un ‘collegamento strumentale inscindibile’, anche se non collocati in un unico spazio fisico. Questo collegamento non è meramente fisico, ma funzionale: i messaggi devono essere concepiti come parte di un’unica comunicazione. Tuttavia, la Corte ha precisato che questa è una deroga alla regola generale (un cartello = un’imposta) e che l’onere di dimostrare l’esistenza di tale collegamento inscindibile spetta al contribuente che intende avvalersene.

Conclusioni e Implicazioni Pratiche

L’ordinanza della Cassazione offre una guida preziosa per il corretto calcolo dell’imposta sulla pubblicità. Le conclusioni sono nette:
1. Pluralità di annunci su unico supporto: La tassazione è individuale. Ogni azienda paga per lo spazio che il suo messaggio occupa, non una quota della superficie totale. Questo impedisce che l’imposta venga diluita ingiustamente tra più soggetti.
2. Unico annuncio su più supporti: La tassazione unificata è possibile, ma non automatica. L’azienda contribuente deve provare in modo convincente che i vari cartelli costituiscono un’unica narrazione pubblicitaria. In assenza di tale prova, ogni cartello sarà tassato separatamente.

La Corte ha quindi cassato la sentenza impugnata e rinviato la causa alla Commissione Tributaria Regionale, che dovrà riesaminare i fatti applicando questi principi di diritto.

Come si calcola l’imposta su un cartello pubblicitario che contiene annunci di diverse aziende?
L’imposta si calcola separatamente per ogni singolo annuncio, in base alla superficie che ciascun messaggio occupa. Non si considera la superficie totale del cartello per poi dividerla, ma si tratta ogni annuncio come un autonomo presupposto d’imposta.

Se la mia azienda usa più cartelli separati per lo stesso messaggio pubblicitario, pago l’imposta per ogni singolo cartello?
La regola generale è che si paga per ogni cartello. Tuttavia, se si dimostra che i diversi cartelli hanno un ‘collegamento strumentale inscindibile’ (cioè sono parte di un’unica comunicazione sequenziale o concettuale), possono essere considerati come un unico mezzo pubblicitario e tassati unitariamente.

Chi deve dimostrare il ‘collegamento strumentale inscindibile’ tra più messaggi pubblicitari?
L’onere della prova spetta al contribuente. È l’azienda che desidera beneficiare della tassazione unificata a dover dimostrare al fisco che i suoi messaggi, pur essendo su supporti distinti, costituiscono un’unica campagna pubblicitaria inscindibile.

Testo del provvedimento

Ordinanza di Cassazione Civile Sez. 5 Num. 20913 Anno 2025

Civile Ord. Sez. 5 Num. 20913 Anno 2025

Presidente: COGNOME RAGIONE_SOCIALE

Relatore: COGNOME

Data pubblicazione: 23/07/2025

ORDINANZA

sul ricorso iscritto al n. 25113/2022 R.G. proposto da: RAGIONE_SOCIALE domiciliata ex lege in ROMA, INDIRIZZO presso la CANCELLERIA della CORTE di CASSAZIONE, rappresentata e difesa dall’avvocato COGNOME MASSIMO (CODICE_FISCALE;

-ricorrente-

contro

RAGIONE_SOCIALE elettivamente domiciliato in ROMA INDIRIZZO. DIG., presso lo studio dell’avvocato COGNOME (CODICE_FISCALE) rappresentato e difeso dall’avvocato COGNOME (CODICE_FISCALE;

– controricorrente e ricorrente incidentale-

avverso SENTENZA di COMM.TRIB.REG. VENETO n. 357/2022 depositata il 07/03/2022.

Udita la relazione svolta nella camera di consiglio del 26/03/2025 dal Consigliere NOME COGNOME

FATTI DI CAUSA

Con la sentenza n. 357/6/2022, depositata in data 7 marzo 2022, la CTR Veneto accoglieva parzialmente l’appello proposto dalla società RAGIONE_SOCIALE nei confronti della società RAGIONE_SOCIALE quale concessionaria del servizio di accertamento e riscossione dell’imposta comunale sulla pubblicità nel Comune di Cornuda nei confronti della RAGIONE_SOCIALE, avverso la sentenza della CTP di Vicenza, che aveva rigettato integralmente il ricorso proposto dalla società contribuente.

1.1. I giudici di appello ritenevano che, ai fini dell’imposta di pubblicità, il gruppo segnaletico comprensivo di più ‘frecce’ andava considerato unitariamente, indipendentemente dal numero di messaggi in esso contenuti e che andava confermata la sentenza di primo grado nella parte avente ad oggetto la questione della misurazione delle indicazioni poste su mezzi distinti e/o collocati in posizioni diverse, anche se riportanti la medesima indicazione pubblicitaria.

Avverso la sentenza della CTR la società RAGIONE_SOCIALE ha proposto ricorso per cassazione, affidato ad un unico motivo.

RAGIONE_SOCIALE ha resistito con controricorso contenente ricorso incidentale, depositando una memoria conclusiva.

RAGIONI DELLA DECISIONE

La società ricorrente, con unico motivo, denuncia in relazione all’art. 360, primo comma, n. 3, c.p.c., violazione e falsa applicazione dell’art. 7, commi 1 e 2 del d.lgs. 15.11.1993, n. 507, rilevando come la decisione impugnata aveva violato o falsamente applicato la suddetta norma così come interpretata dalla giurisprudenza di

legittimità secondo cui l’imposta andava computata per ogni ‘freccia’ atteso che ciascuna pubblicizzava una azienda diversa.

Con il proposto ricorso incidentale la società contribuente lamenta, in relazione all’art. 360, primo comma, n. 3, c.p.c., violazione e falsa applicazione dell’ art. 7, comma 5, d.lgs. 507/1993, in ordine al metodo di calcolo dell’imposta comunale sulla pubblicità nel caso relativo a più frecce direzionali, rilevando come la decisione impugnata era erronea per avere i giudici di appello disatteso la contestazione relativa all’applicazione di un’unica imposta per i mezzi pubblicitari veicolanti un medesimo messaggio o più messaggi riferibili ad una medesima ditta, anche ove non collocati in un unico impianto, tesi, avallata dalla giurisprudenza di legittimità, che trova fondamento nell’esistenza in quel principio di connessione dei mezzi che, nell’ambito d i ciascun Comune, reclamizzano lo stesso messaggio pubblicitario, pur se non collocati su medesimo sostegno. 3. Il ricorso principale deve trovare accoglimento.
3.1. Osserva questo Collegio che le censure formulate dalla società RAGIONE_SOCIALE sono da ritenere fondate sulla scorta dei principi reiteratamente ribaditi da questa Corte in materia.

3.2. La tesi fatta propria dai giudici territoriali è nel senso che trattandosi di un unico impianto, con più frecce direzionali, andava applicato l’art. 7, comma 1, considerando la superficie dell’intero impianto, non le singole pre-insegne.

Deve evidenziarsi, tuttavia, come sul tema questa Suprema Corte (vedi sent. n. 252/2012) abbia, già da tempo, stabilito il principio secondo cui in tema di imposta comunale sulla pubblicità, l’articolo 7, comma 1, del d.lgs. n. 507 del 1993, identifica il presupposto impositivo nel mezzo pubblicitario, inteso come qualsiasi forma di comunicazione avente lo scopo di promuovere la domanda di beni o servizi e di migliorare l’immagine aziendale in collegamento inscindibile con la forma adoperata per la divulgazione, con la conseguenza che, nell’ipotesi di plurimi messaggi pubblicitari,
concernenti diverse aziende, collocati su un unico pannello, il tributo deve essere determinato in base alla superficie espositiva utilizzata da ciascuna delle imprese pubblicizzate, indipendentemente dalle dimensioni del mezzo pubblicitario cumulativo, principio pretermesso dai giudici territoriali di merito.

In tale decisione si è posto l’accento sul fatto che una simile conclusione appare suffragata in ragione della l’interpretazione sistematica della citata norma di cui all’art. 7, comma 1 e 2 del d. lgs. n. 507/1993, in relazione all’art. 6, comma 2 del citato decreto, che estende al soggetto nel cui interesse è diffuso il messaggio pubblicitario la solidarietà per l’obbligazione tributaria posta a carico del titolare o comunque di colui che ha la disponibilità del , previsione, quest’ultima, che, come espresso dalla succitata sentenza, non può che trovare «esclusiva giustificazione razionale nell’indissolubile legame tra ‘mezzo’ e ‘messaggio’ pubblicitario individuato come fondamento del presupposto d’imposta».
Trattasi, del resto, di una interpretazione ribadita da questa Corte in numerose successive pronunce (tra cui Cass. n. 35109/2021, Cass. Cass. n. 3939/2021, Cass. n. 20948 e n. 20947 del 2019, Cass. n. 29706 del 2018 nonché Cass. n. 10459 del 2018).

I principi sopra richiamati ed enucleati a partire dalla citata pronunzia del 2012 vanno, dunque, in questa sede ribaditi, una volta chiarito che essi sono perfettamente riferibili alla fattispecie in oggetto posta all’esame di questa Corte, essendo del tutto estranea alla problematica in esame l’ipotesi di più messaggi omogenei collocati in connessione di cui all’art. 7, comma 5 del d. lgs. n. 507/1993

3.3. Con riferimento al caso in questione, la composizione dei cartelli pubblicitari si caratterizza, invero, per la presenza di una pluralità di insegne diverse tra loro e riferibili a diverse ditte e, quindi, sprovviste di qualsivoglia ‘collegamento strumentale inscindibile’, e all’interno

del mezzo pubblicitario sono risultati presenti messaggi riferibili a più soggetti e non già ad unico soggetto pubblicizzato; è evidente, pertanto, che difetta quella ‘unitarietà del presupposto impositivo anche nella ipotesi di pluralità di mezzi pubblicitari’ che consente la determinazione dell’imposta ‘in base alla superficie della minima figura piana geometrica in cui è circoscritto il mezzo pubblicitario indipendentemente dal numero dei messaggi in esso contenuti’. Ciò comporta, conseguentemente, la determinazione del tributo in base alla superficie espositiva utilizzata da ciascuna delle imprese pubblicizzate, indipendentemente dalle dimensioni del mezzo pubblicitario cumulativo.
3.4. In conclusione il ricorso principale va accolto e la sentenza va sul punto cassata.

Anche il ricorso incidentale è fondato.

4.1. In relazione a tale motivo di censura viene in rilievo la norma di cui all’ art. 7, comma 5, d.lgs. 507/1993

Tale disposizione normativa -che riproduce sostanzialmente il contenuto dell’ultimo comma dell’art. 17 del d.P.R. n. 639 del 1972,considera come un unico mezzo pubblicitario, agli effetti del calcolo della superficie imponibile, una pluralità di messaggi che presentino un collegamento strumentale inscindibile fra loro ed abbiano identico contenuto, anche se non siano tutti collocati in un unico spazio o in un’unica sequenza (vedi, in proposito, Cass., 17 dicembre 2018, n. 32648; Cass., 18 aprile 2018, n. 9492; Cass., 6 novembre 2009, n. 23567; Cass., 14 dicembre 2004, n. 23250).
Va rimarcato che, come ritenuto dalla richiamata giurisprudenza di legittimità, il collegamento strumentale inscindibile tra i distinti mezzi pubblicitari prescinde dalla contiguità fisica tra i molteplici

mezzi considerati nel senso che la disposizione fa un chiaro riferimento ad un collegamento funzionale tra i vari messaggi, che la contiguità fisica può solo testimoniare ma non necessariamente condizionare, occorrendo, piuttosto, una verifica che deve essere condotta caso per caso.

Orbene in relazione al contestato metodo di calcolo la censura, quindi, appare fondata in quanto risulta che sono state tassate separatamente medesime indicazioni pubblicitarie su mezzi distinti, e la pronuncia della CTR, nel pervenire alle proprie conclusioni, non risulta avere svolto alcun specifico accertamento né sul contenuto dei messaggi né sulla loro dislocazione; nessuna verifica è stata operata, in sintesi, circa il ‘collegamento strumentale inscindibile’ fra le insegne pubblicitarie seppur non fisicamente collocate in connessione su un medesimo supporto.
4.2. In questa sede il capo di sentenza impugnato va cassato dovendosi ribadire il seguente principio di diritto, già enucleato da Cass. n. 32648/2018,: ‘ In materia di determinazione dell’imposta comunale sulla pubblicità, opera la regola generale della tassazione per ciascun messaggio pubblicitario, salva l’ipotesi, contemplata dall’art. 7, comma 5, del d.lgs. n. 507 del 1993, da ritenersi derogatoria della stessa e, quindi, rientrante nell’onere probatorio del contribuente che ne invoca l’applicazione, nella quale possono essere tassati unitariamente più messaggi pubblicitari, caratterizzati da un collegamento strumentale inscindibile, in quanto di identico contenuto, sebbene non collocati in un unico spazio o in un’unica sequenza’.
In conclusione in accoglimento del ricorso principale nonché del ricorso incidentale la sentenza impugnata va cassata, con rinvio per nuovo esame alla Commissione tributaria regionale del Veneto in diversa composizione, che, nell’uniformarsi ai principi sopra richiamati, provvederà anche in ordine alle spese del giudizio di legittimità.

P.Q.M.

La Corte accoglie il ricorso principale nonché il ricorso incidentale; cassa la sentenza impugnata con rinvio della causa alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado del Veneto in diversa composizione, cui demanda anche la regolamentazione delle spese di questo grado di giudizio.

Così deciso nella camera di consiglio della sezione tributaria, in data

La selezione delle sentenze e la raccolta delle massime di giurisprudenza è a cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO, Avvocato a Milano, Pesaro e Benevento.

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