Imposta pubblicità: quando il marchio è tassabile?

La Corte di Cassazione chiarisce i confini dell’imposta pubblicità per le insegne aziendali. Un operatore di una stazione di servizio aveva ottenuto ragione in primo e secondo grado, sostenendo che i propri marchi avessero solo funzione distintiva. La Suprema Corte ha ribaltato la decisione, stabilendo che un’insegna è tassabile quando, per dimensioni, posizione e caratteristiche, è oggettivamente idonea ad attirare l’attenzione di un numero indeterminato di potenziali clienti, superando la mera funzione identificativa. Il caso è stato rinviato per un nuovo esame basato su questo principio.

A cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO - Avvocato

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Pubblicato il 23 agosto 2025 in Diritto Tributario, Giurisprudenza Tributaria

Imposta Pubblicità: Quando il Marchio Diventa Pubblicità Tassabile?

L’applicazione dell’imposta pubblicità rappresenta un terreno complesso, specialmente quando si tratta di distinguere un’insegna con mera funzione identificativa da un vero e proprio messaggio promozionale. Con l’ordinanza in commento, la Corte di Cassazione interviene per tracciare una linea chiara, analizzando il caso di una stazione di servizio e stabilendo i criteri per determinare quando un marchio esposto al pubblico diventa tassabile.

I Fatti di Causa

La vicenda ha origine da un avviso di accertamento emesso da una società concessionaria della riscossione per conto di un Comune del Nord Italia. L’atto contestava a una società di distribuzione di carburanti l’omesso versamento dell’imposta comunale sulla pubblicità per l’anno 2019, in relazione a diversi mezzi pubblicitari esposti presso una sua stazione di servizio.

L’operatore della stazione di servizio impugnava l’avviso, sostenendo che le insegne contestate (logo, marchio, ragione sociale e indicazioni dei prodotti) avessero una finalità puramente distintiva e non pubblicitaria. Sia la Commissione Tributaria Provinciale che la Commissione Tributaria Regionale accoglievano questa tesi, annullando l’accertamento. Secondo i giudici di merito, non sussistevano gli estremi per considerare tali mezzi come messaggi pubblicitari, trattandosi piuttosto di scritte e segnalazioni necessarie a identificare l’attività.

I Motivi del Ricorso e l’applicazione dell’imposta pubblicità

La società concessionaria, non soddisfatta della decisione di secondo grado, proponeva ricorso per cassazione, basandosi su tre motivi principali. In sostanza, lamentava l’errata applicazione della normativa sull’imposta pubblicità (D.Lgs. 507/1993). La ricorrente sosteneva che i giudici di appello avessero erroneamente ignorato che tutti i mezzi esposti – dal logo ai colori tipici, dal tipo di prodotto al servizio offerto – miravano oggettivamente ad attirare i passanti, facendo conoscere la presenza dell’impianto e rendendone l’immagine più accattivante. Inoltre, si evidenziava come alcune insegne superassero i limiti dimensionali previsti per le esenzioni e fossero strategicamente posizionate per catturare l’attenzione di potenziali consumatori dalla strada pubblica.

Le Motivazioni

La Corte di Cassazione ha ritenuto fondate le doglianze della società concessionaria, cassando la sentenza impugnata. Il ragionamento della Suprema Corte si fonda sulla netta distinzione tra “messaggio pubblicitario” e “avviso al pubblico”. I giudici territoriali, secondo la Corte, avevano operato una valutazione astratta e generica, senza descrivere specificamente gli impianti tassati e senza operare la necessaria distinzione. Hanno erroneamente concluso che l’uso del marchio in una stazione di servizio rispondesse a una mera necessità distintiva o addirittura a un obbligo di legge.

La Corte ha ribadito un principio fondamentale: l’uso del segno distintivo di un’impresa (ditta, ragione sociale, marchio) rientra nell’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo in cui è situato (pubblico o aperto al pubblico), per le caratteristiche strutturali o per le modalità di utilizzo, risulta oggettivamente idoneo a far conoscere a un numero indeterminato di persone il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa. In questi casi, il segno non ha più una mera finalità distintiva, ma acquisisce una chiara valenza promozionale.

La sentenza impugnata è stata criticata per aver omesso di verificare se, in concreto, l’uso dei segni distintivi fosse stato effettuato in chiave semplicemente identificativa o in chiave pubblicitaria. Ciò che conta, ai fini dell’imposta pubblicità, non è l’intenzione soggettiva dell’imprenditore, ma il risultato oggettivo conseguito con il messaggio. I giudici di merito avrebbero dovuto analizzare se le insegne fossero dirette a informare la clientela già entrata nell’area di servizio (come le scritte sui distributori) o se, al contrario, mirassero a intercettare l’attenzione dei passanti sulla pubblica via, invogliandoli a entrare.

Le Conclusioni

In conclusione, la Corte di Cassazione ha cassato la sentenza e rinviato la causa alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia. Il nuovo giudice dovrà riesaminare la fattispecie attenendosi ai principi enunciati. Sarà necessario un esame concreto e specifico di ogni singolo mezzo esposto per determinare se la sua funzione prevalente sia quella identificativa o quella pubblicitaria, valutandone dimensioni, posizione e idoneità a promuovere l’attività verso un pubblico indeterminato. Questa decisione rafforza il criterio dell’oggettività nella valutazione della natura pubblicitaria di un’insegna, con importanti implicazioni per tutte le attività commerciali che utilizzano marchi e loghi visibili dalla pubblica via.

Quando un’insegna con il marchio di un’azienda è soggetta a imposta pubblicità?
Un’insegna è soggetta a imposta pubblicità quando, per il luogo in cui è situata, per le sue caratteristiche strutturali o per le modalità con cui viene utilizzata, risulta oggettivamente idonea a far conoscere a un numero indeterminato di potenziali clienti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa, andando oltre la semplice finalità identificativa.

Le scritte come “DIESEL” o “SELF” in una stazione di servizio sono considerate pubblicità?
La loro natura dipende dalla posizione. Se sono situate in prossimità dei distributori e si rivolgono alla clientela già entrata nell’area di servizio, svolgono una funzione informativa e non sono tassabili. Se, invece, sono collocate in modo strategico per essere visibili dalla strada pubblica al fine di attirare potenziali clienti, possono essere considerate messaggi pubblicitari e quindi soggette a imposta.

Esiste un’esenzione dall’imposta pubblicità per le insegne di esercizio?
Sì, la legge prevede esenzioni per le insegne di esercizio, ma a determinate condizioni. Ad esempio, l’art. 17, comma 1-bis, del d.lgs. 507/1993 prevede un’esenzione per le insegne di superficie complessiva fino a 5 metri quadrati. Se le dimensioni superano questo limite o se l’insegna ha una chiara funzione promozionale, l’esenzione non si applica.

Testo del provvedimento

Ordinanza di Cassazione Civile Sez. 5 Num. 20910 Anno 2025

Civile Ord. Sez. 5 Num. 20910 Anno 2025

Presidente: COGNOME RAGIONE_SOCIALE

Relatore: COGNOME

Data pubblicazione: 23/07/2025

ORDINANZA

sul ricorso iscritto al n. 25105/2022 R.G. proposto da: RAGIONE_SOCIALE domiciliata ex lege in ROMA, INDIRIZZO presso la CANCELLERIA della CORTE di CASSAZIONE, rappresentata e difesa dall’avvocato COGNOME MASSIMO (CODICE_FISCALE;

-ricorrente-

contro

COGNOME NOME RAGIONE_SOCIALE domiciliata ex lege in ROMA, INDIRIZZO presso la CANCELLERIA della CORTE di CASSAZIONE, rappresentata e difesa dall’avvocato COGNOME (CODICE_FISCALE che lo rappresenta e difende;

-controricorrente-

avverso SENTENZA di COMM.TRIB.REG. LOMBARDIA n. 821/2022 depositata il 05/03/2022.

Udita la relazione svolta nella camera di consiglio del 26/03/2025 dal Consigliere NOME COGNOME

FATTI DI CAUSA

La società RAGIONE_SOCIALE impugnava, avanti la Commissione Tributaria Provinciale di Bergamo, l’avviso di accertamento emesso dalla società RAGIONE_SOCIALE quale concessionaria della riscossione dell’imposta comunale sulla pubblicità per conto del Comune di Bergamo, con il quale recuperava l’omesso versamento, per l’anno d’imposta 2019, del dovuto in relazione a mezzi pubblicitari esposti presso una stazione di distribuzione carburanti lungo la pubblica via.

La Commissione adita, con sentenza n. 344/2019, ritenuto che non sussistevano degli estremi per la diffusione dei messaggi pubblicitari ma che trattavasi di scritte e segnalazioni con finalità distintiva, accoglieva il ricorso e la CTR, con la sentenza n. 821/26/2022 in data 5 marzo 2022, confermava la pronunzia di primo grado, rigettando l’appello della RAGIONE_SOCIALE

Contro detta sentenza propone ricorso per cassazione, sulla base di tre motivi, la società RAGIONE_SOCIALE cui resiste con controricorso società RAGIONE_SOCIALE

RAGIONI DELLA DECISIONE

Con il primo motivo la RAGIONE_SOCIALE deduce, ai sensi dell’art. 360, primo comma n.3. c.p.c., violazione ed errata applicazione dell’art. 5 d.lgs. n. 507/1993 assumendo che i giudici di appello avevano omesso di considerare che tutti i mezzi individuati nell’avviso di accertamento de quo riguardanti il logo, il marchio e la ragione sociale della società, il tipo di prodotto venduto con i colori tipici, il tipo di servizio offerto miravano ad attirare i fruitori della strada facendo loro conoscere la presenza di un impianto di distribuzione carburante la cui immagine veniva resa accattivante e migliorata
proprio in virtù dei cartelli esponenti il marchio ed il logo tipico della società oltre che diversi servizi e prodotti offerti all’interno della stazione di carburante, apparendo palese la sussistenza dei presupposti impositivi di cui alla norma richiamata.

Osserva, ancora, che la CTR non aveva considerato che i cartelli in questione -le cui dimensioni non erano contestate – superavano i limiti dimensionali previsti al fine di soggiacere all’esenzione di cui all’art. 17) lettera i) d.lgs. 507/1993 e che andava, pure, considerato che le insegne relative alle scritte ‘DIESEL’ e ‘SELF’ situate all’interno della stazione nella prossimità del distributore non erano rivolte alla clientela già entrata nel servizio bensì appositamente e strategicamente collocate sul palo prospiciente la strada col fine di catturare l’attenzione ed attirare potenziali consumatori con ogni conseguenza circa la ricorrenza presupposti impositivi.
Con il secondo motivo deduce, ai sensi dell’art. 360, primo comma n.3. c.p.c., violazione e falsa applicazione degli art. 7, comma uno, e 17 comma 1-bis del d.lgs. 507/1993 nonchè dell’art. 2697 c.c. in tema di riparto dell’onere probatorio posto che la CTR. non aveva valutato che non poteva certo applicarsi l’esenzione di cui all’art. 17, comma 1bis , d.lgs. 507/1993 trattandosi, senza dubbio di insegne, superiori ai 5 m quadri.

Con il terzo motivo lamenta, ai sensi dell’art. 360, primo comma n.3. c.p.c., violazione di legge per avere i giudici di appello ritenuto che tali mezzi costituivano un’espressione di un obbligo di legge non considerando che nessuna norma impone ai distributori di carburante l’ostensione del proprio logo dovendosi, in ogni caso, tenere conto della dimensione complessiva delle insegne, avendo la parte contribuente, peraltro, dedotto ma non comprovato che sei delle insegne aveva superficie inferiore a 0,50 mq.
I motivi, da esaminare congiuntamente in quanto fra loro connessi, sono da ritenere fondati nei termini appresso specificati.

4.1. Va premesso che i giudici territoriali, senza operare alcuna specifica descrizione degli impianti, operando un mero, richiamo ai principi fissati da Cass. 21 giugno 2021, n. 17624, hanno genericamente affermato che nel caso in questione era la palese che non si verteva in un’ipotesi di diffusione di messaggi pubblicitari destinati a promuovere la domanda di beni e servizi ovvero finalizzata a migliorare l’immagine del soggetto pubblicizzato dovendosi considerare che, per un impianto di distribuzione carburante quale quello in esame, l’uso del marchio non costituiva ostentazione ma una necessità di distinzione del prodotto in quanto volto a far conoscere la presenza dell’impianto di distribuzione carburanti con l’esatta indicazione dei prodotti venduti c he, fra l’altro, rispondeva a un preciso obbligo di legge.
‘ così dispone:

d.lgs. n. 507/1993 il quale

i 5 metri

quadrati. I comuni, con regolamento adottato ai sensi dell’articolo 52 del decreto legislativo 15 dicembre 1997, n. 446, possono prevedere l’esenzione dal pagamento dell’imposta per le insegne di esercizio anche di superficie complessiva superiore al limite di cui al primo periodo del presente comma’.

4.3. Osserva questa Corte che i giudici territoriali, senza soffermarsi in alcun modo sullo specifico oggetto dell’imposizione, sono pervenuti a conclusioni non aderenti alla normativa di riferimento in ordine alla ritenuta carenza, tout court, dei presupposti impositivi senza distinguere tra messaggio pubblicitario, in senso proprio, ed avviso al pubblico e senza considerare che proprio su questa

distinzione si sofferma la invocata Cass., 21 giugno 2021, n. 17624 rilevando quando, all’interno di una stazione di servizio, può parlarsi di mere informazioni (cd. avvisi al pubblico) ovvero di messaggi pubblicitari (v. altresì, su detta distinzione Cass., 17 gennaio 2019, n. 1169; Cass., 16 ottobre 2014, n. 21966)

4.4. La sentenza impugnata pretermette, invero, ogni considerazione sul contenuto e sulla composizione dell’impianto sottoposto a tassazione, omette di considerare che l’insegna è esente solo alle prescritte condizioni (art. 17, comma 1-bis, cit.) e non opera alcuna verifica della distinzione (in funzione, per l’appunto, di contenuto e composizione del messaggio) tra messaggio pubblicitario e avviso al pubblico.

5. I giudici di appello, incorrendo nella lamentata violazione di legge, hanno, in sostanza, del tutto trascurato di verificare se, in concreto, l’uso del segno distintivo era stato effettuato in chiave semplicemente identificativa dei prodotti e dei servizi dell’impresa o se vi era stato un uso del segno distintivo in chiave pubblicitaria, con la precisazione che quel che conta, ai fini della imposta comunale sulla pubblicità, al di là delle intenzioni soggettive, è l’oggettivo risultato conseguito con il messaggio dal soggetto interessato alla pubblicità.
in tema di imposta

comunale sulla pubblicità, l’uso del segno distintivo dell’impresa o del prodotto (ditta, ragione sociale, marchio) non è escluso dall’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo (pubblico, aperto o esposto al pubblico) ove è situato, per le sue caratteristiche strutturali o per le modalità con cui viene utilizzato, il segno risulti obiettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti o utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa, e non abbia, quindi, soltanto una mera finalità distintiva (Cass. Sez. 5, 11/05/2018, n. 11530; vedi anche Cass.
n. 9580 del 1994 n. 15654 del 2004; n. 20830 del 2005, n. 8658 del 2015).

6.1. Deve, ancora, richiamarsi il principio per cui in tema di imposta di pubblicità, non rientrano nell’ambito di applicazione del tributo previsto dall’art. 5 d.lgs. n. 507 del 1993 i cartelli situati all’interno delle stazioni di servizio che, in prossimità dei diversi distributori, indicano il tipo di carburante somministrato, trattandosi di messaggi privi di contenuto pubblicitario, che esplicano una funzione essenzialmente informativa e segnaletica rivolta alla clientela che entra nell’area di rifornimento dei combustibili. (vedi Cass. Sez. 5, 21/06/2021, n. 17624, sopra richiamata).
dal richiamato art. 5 d.lgs. cit. si evince che l’imposta in questione ha ad oggetto la diffusione comunicativa di messaggi pubblicitari in luogo pubblico o aperto al pubblico, intendendosi per tali i messaggi, ad oggetto economico, aventi finalità promozionale e di miglioramento dell’immagine dell’operatore di mercato.

Si impone, quindi, l’esigenza di distinguere fra le scritte che non sono destinate a promuovere la domanda di beni o servizi, e nemmeno a migliorare l’immagine dell’impresa fornitrice di carburante ma solo di indicare all’utenza il luogo in cui dirigersi per ottenere le prestazioni per le quali ha fatto ingresso nella stazione di distribuzione del carburante, scritte che esplicano, dunque, una funzione essenzialmente informativa e segnaletica rivolta all’utenza che intenda procedere all’acquisto dei prodotti offerti e scritte che, invece, mirano a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa.
7. Orbene, la sentenza impugnata da un lato ha svolto considerazioni astratte e generiche e, sotto altro profilo, non si è conformata alle suddette disposizioni ed ai suindicati principi; la stessa va, pertanto, cassata con rinvio per nuovo esame alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia in diversa composizione, che dovrà

riesaminare la fattispecie in esame uniformandosi ai principi sopra richiamati, provvedendo anche in ordine alle spese del presente giudizio di legittimità.

P.Q.M.

La Corte accoglie il ricorso; cassa la sentenza impugnata con rinvio della causa alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia in diversa composizione, cui demanda anche la regolamentazione delle spese di questo grado di giudizio.

Così deciso nella camera di consiglio della sezione tributaria, in data

La selezione delle sentenze e la raccolta delle massime di giurisprudenza è a cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO, Avvocato a Milano, Pesaro e Benevento.

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