Imposta pubblicità: quando è dovuta per le insegne?

La Corte di Cassazione interviene sul tema dell’imposta sulla pubblicità per le insegne di un distributore di carburante. Con una recente ordinanza, ha stabilito che è necessario distinguere tra messaggi puramente informativi, non tassabili, e quelli promozionali. Il caso riguardava una società che contestava un avviso di accertamento per le insegne con il marchio, il tipo di carburante e la modalità di servizio. La Corte ha accolto il ricorso, cassando la sentenza d’appello e chiarendo che la mera esposizione di un marchio o di informazioni essenziali non configura automaticamente un presupposto per l’imposta, se la finalità non è quella di promuovere l’immagine aziendale a un pubblico indeterminato.

A cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO - Avvocato

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Pubblicato il 26 agosto 2025 in Diritto Tributario, Giurisprudenza Tributaria

Imposta sulla Pubblicità: La Cassazione Chiarisce il Confine tra Informazione e Promozione

L’applicazione dell’imposta sulla pubblicità rappresenta da sempre un terreno di confronto tra contribuenti e amministrazioni locali. Una recente ordinanza della Corte di Cassazione ha fornito chiarimenti fondamentali sulla tassabilità delle insegne, in particolare quelle presenti nei distributori di carburante, tracciando una linea netta tra ciò che è informazione necessaria e ciò che costituisce vera e propria promozione commerciale. Questa decisione offre spunti cruciali per tutte le imprese che utilizzano insegne per identificare la propria attività.

I Fatti di Causa

Una società che gestisce un impianto di distribuzione di carburanti ha impugnato un avviso di accertamento emesso da una società concessionaria per la riscossione dei tributi comunali. L’accertamento contestava l’omesso versamento dell’imposta comunale sulla pubblicità per l’anno 2017, riferito a una serie di mezzi pubblicitari esposti presso la stazione di servizio. Tali mezzi includevano cartelli e insegne con il logo della compagnia, indicazioni come “Diesel” e “Self”, e vetrofanie.

In primo grado, la Commissione Tributaria Provinciale aveva dato ragione alla società, ritenendo che le scritte avessero una finalità meramente distintiva e informativa. Tuttavia, la Commissione Tributaria Regionale aveva ribaltato la decisione, accogliendo l’appello della concessionaria. Secondo i giudici di secondo grado, la riproduzione del logo, i colori identificativi e le modalità di offerta del servizio costituivano un’indiscutibile finalità pubblicitaria, mirata a promuovere l’attività e i prodotti, rendendo così dovuta l’imposta.

L’Imposta sulla Pubblicità e la Decisione della Cassazione

La società contribuente ha quindi presentato ricorso in Cassazione, sostenendo che i giudici d’appello avessero erroneamente interpretato la normativa, in particolare l’art. 5 del D.Lgs. 507/1993. La tesi difensiva si basava sul fatto che le insegne in questione svolgevano una funzione essenzialmente informativa e segnaletica, necessaria per indicare la presenza del distributore, distinguere i propri prodotti da quelli della concorrenza e informare sui servizi offerti (es. self-service), escludendo quindi una reale destinazione pubblicitaria.

La Suprema Corte ha accolto il ricorso, cassando la sentenza d’appello con rinvio. Gli Ermellini hanno stabilito che il giudice di merito non aveva operato la necessaria distinzione tra messaggi pubblicitari in senso proprio e semplici avvisi al pubblico, che pur utilizzando un marchio, hanno una funzione prevalentemente informativa.

Le Motivazioni: La Distinzione Cruciale tra Segnaletica e Pubblicità

Il cuore della motivazione della Cassazione risiede nella distinzione tra i diversi tipi di messaggi comunicativi. L’imposta sulla pubblicità ha come oggetto la diffusione di messaggi con finalità promozionale, volti a migliorare l’immagine dell’operatore economico e a stimolare la domanda di beni o servizi.

La Corte ha specificato che:
1. Messaggi Informativi Non Tassabili: Rientrano in questa categoria le scritte che hanno una funzione essenzialmente informativa e segnaletica rivolta alla clientela che si trova già nell’area di servizio. Ad esempio, i cartelli che indicano il tipo di carburante disponibile (benzina, diesel) o la modalità di servizio (servito, self) sono privi di contenuto pubblicitario e non sono soggetti a imposta. Essi servono unicamente a guidare l’utente nelle sue scelte d’acquisto una volta entrato nell’impianto.
2. Messaggi Promozionali Tassabili: Sono invece soggetti a imposta quei messaggi che, per le loro caratteristiche, il luogo di esposizione e le modalità di utilizzo, sono oggettivamente idonei a far conoscere a un numero indeterminato di potenziali clienti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa. Questi messaggi mirano ad attrarre la clientela e a promuovere l’immagine aziendale.

Il giudice d’appello aveva errato nel considerare tutti i mezzi esposti come indistintamente pubblicitari, senza analizzare la funzione specifica di ciascuno. La sola presenza del marchio non è sufficiente a rendere un’insegna tassabile se la sua funzione primaria è quella di identificare il luogo e il servizio, anziché promuoverlo in modo propagandistico.

Conclusioni: Implicazioni Pratiche per le Imprese

La decisione della Corte di Cassazione è di grande importanza per tutte le attività commerciali. Essa ribadisce un principio fondamentale: non ogni insegna è pubblicità. Per determinare l’assoggettamento all’imposta sulla pubblicità, è indispensabile un’analisi funzionale del messaggio. Le imprese devono poter identificare la propria sede e fornire informazioni essenziali ai clienti senza che ciò si traduca automaticamente in un onere fiscale. Il provvedimento impugnato dovrà quindi essere riesaminato da un’altra sezione della Corte di Giustizia Tributaria, che dovrà applicare correttamente i principi enunciati, distinguendo con attenzione tra le insegne con scopo meramente informativo e quelle con un’effettiva valenza promozionale.

Tutte le insegne di un’attività commerciale sono soggette all’imposta sulla pubblicità?
No. Secondo la Corte di Cassazione, non tutte le insegne sono soggette all’imposta. È necessario distinguere tra quelle con una funzione puramente informativa e segnaletica, rivolte a chi è già cliente o si trova nell’area dell’attività, e quelle con una reale finalità promozionale, destinate a un pubblico indeterminato per far conoscere l’azienda o i suoi prodotti.

Qual è la differenza tra un messaggio informativo e uno pubblicitario secondo la Cassazione?
Un messaggio è informativo quando serve unicamente a indicare all’utenza informazioni necessarie per usufruire di un servizio, come il tipo di prodotto (es. “Diesel”) o la modalità di erogazione (es. “Self”). Un messaggio è invece pubblicitario quando mira a promuovere la domanda di beni o servizi o a migliorare l’immagine dell’impresa, rivolgendosi a un pubblico vasto e indeterminato per attrarre nuovi clienti.

L’insegna con il marchio dell’azienda è sempre considerata pubblicità?
No, non necessariamente. Se l’esposizione del marchio ha la funzione essenziale di identificare la presenza del distributore o dell’attività commerciale, distinguendola da altre simili, e non è utilizzata con modalità tali da avere una chiara finalità reclamistica o propagandistica, può non essere considerata pubblicità tassabile. La valutazione dipende dalle sue caratteristiche oggettive, dal luogo e dalle modalità di utilizzo.

Testo del provvedimento

Ordinanza di Cassazione Civile Sez. 5 Num. 20905 Anno 2025

Civile Ord. Sez. 5 Num. 20905 Anno 2025

Presidente: COGNOME RAGIONE_SOCIALE

Relatore: COGNOME

Data pubblicazione: 23/07/2025

ORDINANZA

sul ricorso iscritto al n. 12702/2022 R.G. proposto da: COGNOME RAGIONE_SOCIALE domiciliata ex lege in ROMA, INDIRIZZO presso la CANCELLERIA della CORTE di CASSAZIONE, rappresentata e difesa dall’avvocato COGNOME (CODICE_FISCALE;

-ricorrente-

contro

RAGIONE_SOCIALE domiciliata ex lege in ROMA, INDIRIZZO presso la CANCELLERIA della CORTE di CASSAZIONE, rappresentata e difesa dall’avvocato COGNOME NOME (CODICE_FISCALE;

-controricorrente-

avverso SENTENZA di COMM.TRIB.REG. LOMBARDIA n. 4320/2021 depositata il 01/12/2021.

Udita la relazione svolta nella camera di consiglio del 26/03/2025 dal Consigliere NOME COGNOME

FATTI DI CAUSA

La società RAGIONE_SOCIALE impugnava, avanti la Commissione Tributaria Provinciale di Bergamo, l’avviso di accertamento emesso dalla società RAGIONE_SOCIALE, quale concessionaria della riscossione dell’imposta comunale sulla pubblicità per conto del Comune di Bergamo, con il quale detta società aveva recuperato l’omesso versamento, per l’anno d’imposta 2017, del dovuto in relazione ad ai mezzi pubblicitari esposti presso una stazione di distribuzione carburanti lungo la pubblica via.

La Commissione Tributaria Provinciale di Bergamo, con sentenza n. 520/2019, ritenuto che non sussistevano degli estremi per la diffusione di messaggi pubblicitari ma che trattavasi di scritte e segnalazioni con finalità distintiva, accoglieva il ricorso.

La C.T.R, con la sentenza n. 4320/23/2021 in data 15/11/2021 accoglieva il ricorso in appello della concessionaria, rigettando l’originario ricorso di parte contribuente.

Ad avviso dei giudici di appello era dovuta l’imposta sulla pubblicità trattandosi all’evidenza di mezzi pubblicitari in quanto riproducenti il logo ‘AMP’ identificativo della società erogante il servizio, la tipologia dei prodotti petroliferi offerti in vendita e contraddistinti dai colori identificativi della società stessa e le modalità di offerta del servizio. Ad avviso della C.T.R. con l’utilizzo di tali strumenti era indiscutibile la finalità perseguita dalla società contribuente di far conoscere la propria attività promuovendone la diffusione attraverso l’offerta di servizi e prodotti e tanto bastava per sancirne l’imponibilità ai fini in questione senza la necessità di ulteriormente indagare in merito all’efficacia o meno del messaggio pubblicitario certamente esplicitato in funzione commerciale.
Contro detta sentenza propone, sulla base di un unico motivo, ricorso per cassazione la società RAGIONE_SOCIALE cui resiste con controricorso la società RAGIONE_SOCIALE

RAGIONI DELLA DECISIONE

Con un unico motivo la società contribuente deduce, ai sensi dell’art. 360, primo comma n.3. c.p.c., violazione ed errata applicazione dell’ art. 5 d.lgs. n. 507/1993 assumendo che i giudici di appello, travisando la lettera di tale disposizione normativa, avevano sottovalutato la circostanza che, nel caso in questione, trattavasi di marchio relativo ad idrocarburi venduti in un impianto di distribuzione carburanti che ontologicamente svolgeva la propria attività ai margini della strada pubblica o di pubblico transito, offrendo i propri prodotti ad un numero indeterminato di automobilisti che la percorrono, erroneamente ritenendo che la semplice installazione dell’impianto comportava l’assoggettamento all’imposta.
Assume che alla luce dei principi sanciti da Cass. n. 17624/2021 le segnaletiche relativa al tipo di prodotto venduto (benzina, diesel) ed al suo prezzo erano certamente escluse dall’ambito applicativo del tributo e che, parimenti, avevano mero carattere informativo tutte le segnaletiche relative al tipo di servizi o prestato (servito o self). Osserva, ancora, che anche l’esposizione del marchio, necessaria per segnalare la presenza in loco del distributore, distinguendo i prodotti venduti da altri similari di altre compagnie di bandiera, aveva una funzione essenzialmente informativa e segnaletica che ne escludeva la destinazione pubblicitaria.
Il ricorso può trovare accoglimento nei termini appresso specificati.

2.1. Va premesso che i giudici di appello, nel riformare la sentenza di primo grado hanno ritenuto dovuta la imposta di pubblicità in relazione ai seguenti elementi di un impianto di carburante, ritenuti tutti mezzi pubblicitari ed, in particolare: – un cartello bifacciale con

il logo ‘AMP’ della Morzenti; -due insegne raffiguranti il logo ‘AMP’ della Ditta; una insegna con la scritta ‘Diesel’; – una insegna con la scritta ‘Self’; -due cartelli monofacciali con il logo ‘AMP’ della Morzenti; quattro cartelli montati su pompe di erogazione raffiguranti il logo ‘AMP’ della contribuente; – una vetrofania monofacciale raffigurante il logo della Ditta.

La sentenza impugnata nel confermare l’atto impositivo ha, così, argomentato: « trattasi di mezzi pubblicitari in quanto riproducenti il logo ‘AMP’ identificativo della società erogante il servizio, la tipologia dei prodotti petroliferi offerti in vendita e contraddistinti dai colori identificativi della società stessa, le modalità di offerta del servizio, il tutto come ulteriormente evidenziato dalla riproduzione fotografica contenuta nella memoria illustrativa. Con l’utilizzo di tali strumenti, pertanto, è indiscutibile la finalità perseguita dalla contribuente di far conoscere la propria attività promuovendone la diffusione attraverso l’offerta di servizi e prodotti e tanto basta per sancirne l’imponibilità ai fini che qui rilevano, senza la necessità di ulteriormente indagare in merito all’efficacia o meno del messaggio pubblicitario qui certamente esplicitato in funzione commerciale. Considerato che il pannello pubblicitario riproducente il logo ‘AMP’ sovrastante l’area di servizio prospetta sulla pubblica via ad elevata densità di transito, ben trovano naturale applicazione i principi dettati dalla Suprema Corte, a partire dalla sentenza n. 29089/18 che ha riconosciuto ‘è soggetto ad imposta sulla pubblicità qualsiasi mezzo di comunicazione con il pubblico, il quale -indipendentemente dalla ragione e finalità della sua adozione -risulti obiettivamente idoneo a fare conoscere indiscriminatamente alla massa indeterminata di possibili acquirenti ed utenti il nome, l’attività ed il prodotto di un’azienda restando irrilevante che detto mezzo di comunicazione non assolva pure una funzione reclamistica o propagandistica’…… In senso sostanzialmente conforme Cass. Sez. Trib. 07.12.2018 n. 31707 a tenore della quale ‘in tema di imposta comunale sulla
pubblicità, il presupposto impositivo va individuato nell’astratta possibilità del messaggio pubblicitario (visivo od acustico) in rapporto all’ubicazione del mezzo, di avere un numero indeterminato di destinatari, divenuti tali per il solo fatto di trovar si in quel luogo.’. Detti principi possono ben essere integrati dalla risoluzione ministeriale n. 173 del 30.07.97 che, alle ‘scritte apposte sui distributori di carburante riproducenti il marchio di fabbrica dell’ente erogatore’, riconosce l’esenzione dall’imposta sulla pubblicità a condizione che le dimensioni non superino il mezzo metro quadrato di superficie, dimensione nel caso di specie ampiamente superata dai pannelli e dalla cartellonistica in oggetto».
‘ così dispone:

d.lgs. n. 507/1993il quale

i 5 metri quadrati. I comuni, con regolamento adottato ai sensi dell’articolo 52 del decreto legislativo 15 dicembre 1997, n. 446, possono prevedere l’esenzione dal pagamento dell’imposta per le insegne di esercizio anche di superficie complessiva superiore al limite di cui al primo periodo del presente comma’.

2.4. in tema di imposta comunale sulla pubblicità l’uso del segno distintivo dell’impresa o del prodotto (ditta, ragione sociale, marchio) non è escluso dall’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo (pubblico, aperto o esposto al pubblico) ove è situato, per le sue caratteristiche strutturali o per le modalità con cui viene utilizzato, il segno risulti obiettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti o utenti il nome, l’attività o il prodotto
dell’impresa, e non abbia, quindi, soltanto una mera finalità distintiva (Cass. Sez. 5, 11/05/2018, n. 11530; vedi anche Cass. n. 9580 del 1994 n. 15654 del 2004; n. 20830 del 2005, n. 8658 del 2015).

Deve, tuttavia, pure richiamarsi il condivisibile orientamento, invocato da parte ricorrente, per cui in tema di imposta di pubblicità, non rientrano nell’ambito di applicazione del tributo previsto dall’art. 5 d.lgs. n. 507 del 1993 i cartelli situati all’interno delle stazioni di servizio che, in prossimità dei diversi distributori, indicano il tipo di carburante somministrato, trattandosi di messaggi privi di contenuto pubblicitario, che esplicano una funzione essenzialmente informativa e segnaletica rivolta alla clientela che entra nell’area di rifornimento dei combustibili. (vedi Cass. Sez. 5, 21/06/2021, n. 17624, sopra richiamata).
dal richiamato art. 5 d.lgs. cit. si evince che l’imposta in questione ha ad oggetto la diffusione comunicativa di messaggi pubblicitari in luogo pubblico o aperto al pubblico, intendendosi per tali i messaggi, ad oggetto economico, finalità promozionale e di miglioramento dell’immagine aventi dell’operatore di mercato.

Si impone, quindi, l’esigenza di distinguere fra le scritte che non sono destinate a promuovere la domanda di beni o servizi, e nemmeno a migliorare l’immagine dell’impresa fornitrice di carburante ma solo di indicare all’utenza il luogo in cui dirigersi per ottenere le prestazioni per le quali ha fatto ingresso nella stazione di distribuzione del carburante, scritte che esplicano, dunque, una funzione essenzialmente informativa e segnaletica rivolta all’utenza che intenda procedere all’acquisto dei prodotti offerti e scritte che, invece, mirano a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa.
2.5. Orbene, il provvedimento impugnato non si è conformato alle suddette disposizioni ed ai suindicati principi, non operando alcuna distinzione tra messaggio pubblicitario, in senso proprio, ed avviso

al pubblico .

La sentenza va, pertanto, cassata con rinvio per nuovo esame alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, la quale provvederà anche in ordine alle spese del presente giudizio di legittimità.

P.Q.M.

La Corte accoglie il ricorso; cassa la sentenza impugnata con rinvio della causa alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia in diversa composizione, cui demanda anche la regolamentazione delle spese di questo grado di giudizio.

Così deciso nella camera di consiglio della sezione tributaria, in data

La selezione delle sentenze e la raccolta delle massime di giurisprudenza è a cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO, Avvocato a Milano, Pesaro e Benevento.

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