Esenzione imposta pubblicità: no per carrelli spesa

La Corte di Cassazione, con l’ordinanza 16856/2025, ha stabilito che l’esenzione dall’imposta sulla pubblicità non si applica ai messaggi sui carrelli della spesa utilizzati anche all’esterno del supermercato. La Corte ha chiarito che l’esenzione è valida solo se la pubblicità è visibile esclusivamente all’interno dei locali di vendita, escludendo quindi i casi in cui i carrelli circolano in aree pertinenziali esterne come i parcheggi.

A cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO - Avvocato

Prenota un appuntamento

Per una consulenza legale o per valutare una possibile strategia difensiva prenota un appuntamento.

La consultazione può avvenire in studio a Milano, Pesaro, Benevento, oppure in videoconferenza.

PRENOTA

02.37901052

8:00 – 20:00
(Lun - Sab)

Pubblicato il 4 settembre 2025 in Diritto Tributario, Giurisprudenza Tributaria

Esenzione Imposta Pubblicità: Stop ai Carrelli della Spesa Fuori dal Negozio

L’esenzione dall’imposta sulla pubblicità è un tema di costante dibattito tra le aziende e il fisco. Una recente ordinanza della Corte di Cassazione ha fornito un chiarimento cruciale riguardo alla sua applicazione, in particolare per i messaggi pubblicitari veicolati tramite i carrelli della spesa. La Corte ha stabilito un principio netto: se i carrelli circolano anche al di fuori dei locali di vendita, come nei parcheggi, la pubblicità su di essi non può beneficiare dell’esenzione.

I Fatti di Causa

Il caso trae origine da un avviso di accertamento notificato da una società concessionaria della riscossione dei tributi comunali a una nota azienda alimentare. L’oggetto del contendere era l’imposta sulla pubblicità e sulle pubbliche affissioni per l’anno 2016, relativa a iscrizioni e pannelli pubblicitari apposti sui carrelli di un supermercato.

Inizialmente, la Commissione Tributaria Regionale della Lombardia aveva dato ragione all’azienda, confermando l’accoglimento del suo ricorso. I giudici regionali avevano ritenuto applicabile l’esenzione prevista dalla legge (art. 17, comma 1 bis, d.lgs. 507/1993), considerando l’area esterna al supermercato, dove i carrelli venivano utilizzati, come un’area pertinenziale e quindi rientrante nel perimetro della struttura commerciale.

Insoddisfatta della decisione, la società di riscossione ha proposto ricorso per cassazione, portando la questione all’attenzione della Suprema Corte.

La Decisione della Cassazione sull’Esenzione Imposta Pubblicità

La Corte di Cassazione ha ribaltato la decisione di merito, accogliendo il ricorso della società concessionaria. Il punto centrale della controversia era l’interpretazione della norma che esenta dall’imposta la pubblicità realizzata all’interno dei locali adibiti alla vendita di beni, quando si riferisce all’attività svolta negli stessi.

La Corte ha specificato che la ratio della norma è quella di esentare i messaggi pubblicitari che si rivolgono a una clientela già presente all’interno del punto vendita. Il presupposto impositivo del tributo sulla pubblicità, infatti, risiede nella capacità del messaggio di raggiungere un numero indeterminato di destinatari in un determinato luogo.

Le Motivazioni della Corte

I giudici di legittimità hanno spiegato che, per beneficiare dell’esenzione dall’imposta sulla pubblicità, devono sussistere due condizioni contemporaneamente:
1. L’attività pubblicizzata (la vendita di un bene o servizio) deve essere svolta all’interno di specifici locali.
2. L’attività di pubblicizzazione (il messaggio promozionale) deve essere realizzata all’interno degli stessi locali.

Il messaggio, per essere esente, deve essere percepibile solo da chi è già un potenziale acquirente perché si trova fisicamente all’interno del negozio.

Nel caso dei carrelli della spesa, la fattispecie è diversa. Essi sono collocati e circolano non solo all’interno del supermercato, ma anche nelle aree esterne, come il parcheggio del centro commerciale. In questo modo, i messaggi pubblicitari che recano sono visibili a un pubblico indeterminato, che non si è ancora qualificato come potenziale cliente entrando nel locale.

Di conseguenza, viene meno la condizione fondamentale per l’esenzione. La Corte ha sottolineato che un’interpretazione diversa, come quella adottata dai giudici di merito, si tradurrebbe in un’applicazione analogica e contra legem di una norma di esenzione, che per sua natura è di stretta interpretazione.

Conclusioni e Implicazioni Pratiche

La decisione della Cassazione stabilisce un principio chiaro e di notevole impatto pratico per tutte le attività commerciali che utilizzano veicoli o supporti pubblicitari mobili, come i carrelli della spesa. L’esenzione dall’imposta sulla pubblicità è applicabile solo se il messaggio pubblicitario rimane confinato esclusivamente entro le mura del locale commerciale.

Qualsiasi forma di pubblicità che, per la sua collocazione o mobilità, sia visibile anche nelle aree esterne (parcheggi, gallerie commerciali, aree di transito), è soggetta all’imposta. Le aziende dovranno quindi valutare attentamente dove e come posizionare i propri messaggi pubblicitari per evitare di incorrere in accertamenti fiscali. La Corte ha cassato la sentenza impugnata e ha rinviato la causa alla Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado della Lombardia, che dovrà riesaminare il caso attenendosi a questo principio.

La pubblicità sui carrelli della spesa è sempre esente dall’imposta?
No. Secondo la Corte di Cassazione, non è esente se i carrelli sono utilizzati e visibili anche in aree esterne al locale di vendita, come i parcheggi, perché in tal caso il messaggio raggiunge un pubblico indeterminato.

Cosa si intende per pubblicità ‘all’interno dei locali’ ai fini dell’esenzione fiscale?
Significa che sia l’attività pubblicizzata (la vendita dei beni) sia il mezzo pubblicitario devono trovarsi ed essere percepibili esclusivamente entro il perimetro fisico dei locali dove avviene la vendita, rivolgendosi solo a chi è già entrato.

Qual è il principio stabilito dalla Cassazione in questa ordinanza?
Il principio è che l’esenzione dall’imposta sulla pubblicità opera solo a condizione che il messaggio pubblicitario sia diretto e percepibile esclusivamente da chi si trova già all’interno del locale commerciale, escludendo quindi i supporti, come i carrelli, che circolano anche all’esterno.

Testo del provvedimento

Ordinanza di Cassazione Civile Sez. 5 Num. 16856 Anno 2025

Civile Ord. Sez. 5 Num. 16856 Anno 2025

Presidente: COGNOME NOME COGNOME

Relatore: COGNOME

Data pubblicazione: 23/06/2025

ORDINANZA

sul ricorso iscritto al n. 27115/2018 R.G. proposto da:

I C A RAGIONE_SOCIALE rappresentata e difesa dall’avvocato COGNOME

-ricorrente-

contro

COGNOME E NOME COGNOME rappresentata e difesa dagli avvocati COGNOME NOME e COGNOME

-controricorrente-

avverso SENTENZA di COMM.TRIB.REG. LOMBARDIA n. 3348/2018 depositata il 18/07/2018.

Udita la relazione svolta nella camera di consiglio del 13/06/2025 dal Consigliere NOME COGNOME

FATTI DI CAUSA

1.Con sentenza n. 3348/2018, la CTR della Lombardia ha confermato l’accoglimento del ricorso proposto dalla società RAGIONE_SOCIALE avverso l’avviso di accertamento relativo all’imposta sulla pubblicità e le affissioni pubbliche, riferita all’anno 2016, riguardante iscrizioni e cartelli apposti su carrelli collocati nell’area esterna al supermercato.

In particolare, l’adita Commissione ha ritenuto .

Avverso la summenzionata decisione della Corte distrettuale, la concessionaria ha proposto ricorso per cassazione affidato a un solo motivo di impugnazione, illustrato nelle memorie difensive.

La contribuente ha resistito con controricorso.

RAGIONI DELLA DECISIONE

Con il primo e unico motivo di ricorso, proposto ai sensi dell’art. 360, primo comma, n. 3, c.p.c., è dedotta la violazione e falsa applicazione dell’art. 17, comma 1 bis, d.lgs. n. 507 del 1993. 2.Il motivo è fondato.

La questione di diritto di cui al motivo in rassegna inerisce l’interpretazione dell’art. 17, comma 1, lett. a), primo periodo, del d.lgs. n. 507 del 1993, ed in particolare la portata della specifica «esenzione dall’imposta» (sulla pubblicità) ivi prevista. Ai sensi del primo periodo della citata lett. a), difatti, per quanto rileva nel presente processo, è esente dall’imposta «la pubblicità realizzata

all’interno dei locali adibiti alla vendita di beni o alla prestazione di servizi quando si riferisca all’attività negli stessi esercitata…». Sul punto occorre muovere dal presupposto impositivo relativo al tributo sulla pubblicità (di cui all’art. 5 del citato d.lgs. n. 507 del 1993), da individuarsi nell’astratta possibilità del messaggio, in rapporto all’ubicazione del mezzo, di avere un numero indeterminato di destinatari, che diventano tali solo perché vengono a trovarsi in quel luogo determinato ( ex plurimis : Cass. sez. 5, 15/03/2017, n. 6714; Cass. sez. 5, 30712/2014, n. 27497; Cass. sez. 5, 08/09/2008, n. 22572). Ne discende che la ratio della specifica disposizione in esame è da ravvisarsi nell’esenzione dall’imposta trattandosi di attività (quella pubblicizzata) esercitata nello stesso locale adibito alla vendita del bene (o alla prestazione del servizio) al cui interno la relativa pubblicità è realizzata. Consegue che, ai fini dell’operatività dell’esenzione in oggetto, il messaggio, astrattamente idoneo a raggiungere un numero indeterminato di destinatari (cioè tutti i possibili avventori dell’esercizio commerciale), deve essere percepibile da chi, in quanto già all’interno dei locali, è potenziale acquirente dello specifico bene ivi venduto (o fruitore dello specifico servizio ivi prestato). L’interpretazione letterale e teleologica della norma in esame porta dunque a ritenere operante l’esenzione solo nelle ipotesi di realizzazione della doppia condizione dell’esercizio all’interno dei locali adibiti alla vendita tanto dell’attività pubblicizzata quanto dell’attività di pubblicizzazione. Opinare diversamente, come invece vorrebbe la contribuente, significherebbe travalicare i limiti dell’attività interpretativa (in ipotesi anche estensiva) ed attuare un’applicazione analogica ( contra legem ) di una norma, peraltro d’esenzione d’imposta, con riferimento a fattispecie non rientrante nel relativo cono d’ombra (Cass. n. 27497 del 2014; Cass. n. 6714 del 2017; Cass. n. 24619/2020; Cass. n. 10095/2021; Cass. n.17622/2021).
La statuizione impugnata è quindi difforme al principio di cui innanzi in quanto l’esenzione in esame non opera nel caso di messaggio pubblicitario collocato su carrelli non destinati ad essere utilizzati esclusivamente all’interno dei locali ove si commercializzano i beni pubblicizzati.

La fattispecie in disamina è difatti pacificamente caratterizzata da carrelli, recanti pannelli pubblicizzanti beni in vendita nel locale commerciale, collocati all’esterno del supermercato e circolanti nell’area dell’intero centro commerciale ove essi sono ubicati e in particolare nel parcheggio di pertinenza del detto centro commerciale.

Quanto innanzi fonda l’accoglimento del motivo, con conseguente cassazione della decisione impugnata e, rinvio alla CGT di secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, per l’esame delle questioni assorbite e riproposte in questa sede dalla società contribuente.

P.Q.M.

accoglie il ricorso; cassa la decisione impugnata e rinvia alla CGT di secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, anche per la regolamentazione delle spese del presente giudizio.

Così deciso nella camera di consiglio della sezione tributaria della

La selezione delle sentenze e la raccolta delle massime di giurisprudenza è a cura di Carmine Paul Alexander TEDESCO, Avvocato a Milano, Pesaro e Benevento.

Desideri approfondire l'argomento ed avere una consulenza legale?

Prenota un appuntamento. La consultazione può avvenire in studio a Milano, Pesaro, Benevento, oppure in videoconferenza / conference call e si svolge in tre fasi.

Prima dell'appuntamento: analisi del caso prospettato. Si tratta della fase più delicata, perché dalla esatta comprensione del caso sottoposto dipendono il corretto inquadramento giuridico dello stesso, la ricerca del materiale e la soluzione finale.

Durante l’appuntamento: disponibilità all’ascolto e capacità a tenere distinti i dati essenziali del caso dalle componenti psicologiche ed emozionali.

Al termine dell’appuntamento: ti verranno forniti gli elementi di valutazione necessari e i suggerimenti opportuni al fine di porre in essere azioni consapevoli a seguito di un apprezzamento riflessivo di rischi e vantaggi. Il contenuto della prestazione di consulenza stragiudiziale comprende, difatti, il preciso dovere di informare compiutamente il cliente di ogni rischio di causa. A detto obbligo di informazione, si accompagnano specifici doveri di dissuasione e di sollecitazione.